前注：这不是一篇报告，算作是一篇海外路演的随笔吧。喜欢的朋友请多多鼓励，欢迎转发，欢迎点赞:)

很荣幸受到韩国同事的邀请，上周前往韩国路演半周，虽然从上海飞到首尔比到北京还快，但踏上这片半岛土地，经历过四天时间的感受，还是发现她与国内很多地方不一样的地方，上周确实行情略显平淡，加上从韩国回来睡的昏天黑地，就偷懒把这些感受写到周观点里发布。总结出来是两句话“比想象中的西化，比想象中的价值”，前半句说的是生活方式，是我在街头巷尾，工作之余近距离感受到的韩流，后半句说的是投资理念，是在路演时投资者表现出的投资理念。发布之后韩国同事说我观察的很细，总结的也很到位，不过周观点篇幅有限，形式也过于正式，有更多的细节和思考，都放到这里来，一并分享。

午后咖啡流行，咖店星罗密布韩国的金融街位于城市中部的汝矣岛，类似于上海的陆家嘴和北京的金融街，但规模略小。走在汝矣岛周围吃饭的街上，最大感受是咖啡店密布，从全球连锁的星巴克，到韩国国内连锁品牌，甚至是附近公园内唯一的小木屋，也是一家咖啡店。

咖啡店数量如此之多，我开始很担心这些店能否盈利，尤其是写字楼附近公园内的咖啡小木屋，早晨路过的时候冷冷清清。但是到了午餐之后，我发现韩国上班族很多人三五成群，都来咖啡店光顾，买杯咖啡，或结伴遛弯，或聚团聊天，几乎没有看到一个人孤零零喝咖啡的情况。问韩国同事才知道，韩国公司下午上班一般是一点或一点半，中午也很少有午休的习惯，职员吃完饭多出来的时间，就抱团喝一杯咖啡，聊聊八卦，谈谈生活，当然肯定也有很多和工作相关的事情。中午时分，即使是再小的咖啡店，也是门庭若市，排队之处人头攒动。

图：汝矣岛午餐后星巴克排队人群

图：韩国便利店罐装咖啡五花八门

聚众抽烟聊天，俨然户外办公咖啡店生意最好的时候主要午餐后，但抽烟并不分时间段和年龄段。在韩国几天时间，我发现上班族抽，女士抽，老太太抽，居然学生党也抽。去韩国刚好碰上11月17日韩国高考，一天结束考试，这点上看确实比国内考生幸福，晚上看到很多高中生三五成群逛街抽烟，也许是压抑之后的释放，抽烟看来是释放的一种形式。

当然学生抽烟还只是少数，看到最多的，是上班族在公司楼下，下午茶或午餐后，聚在一起抽烟，离远看就是一群黑压压的西装男吞云吐雾，当然也会看到星星点点的女士在其中。据说很多公司的八卦都是在这样的场景中传播，领导如果也在吞云吐雾大军中，也许闲聊之中就会有工作的沟通安排，所以导致很多人都主动或被动地加入这样的交流圈子，这也算是韩国职场特色之一吧。下面的图就是这样的场景，远远看黑压压一篇，颇有点黑社会的感觉，不过我没敢走近，远远地拍了两张，毕竟他们人多且壮，我肯定打不过。

图：韩国上班族下午茶时间的吞云吐雾

可能是因为抽烟的频率和数量太高，韩国人需要的是融入抽烟的场合，而不是享受尼古丁的刺激，我在便利店看到的韩国畅销的爱喜（ESSE），焦油含量普遍偏低，类似于国内的中南海5mg、8mg，还有薄荷口味的，入口比较清凉，即使抽的量大一些，尼古丁摄入量也会比较少，另外也适合女士清淡口味。

图：韩国最畅销的爱喜香烟

加班风气大盛，晚餐聚会喝酒如果说抽烟还只是占用工作时间的话，大陆朋友去韩国工作最不习惯的，就是韩国职场的喝酒风气。以前最有名的是日本的加班风气，其实韩国也是如此，一般韩国企业晚上都要加班。之前在SWS和我一起入职的同事，曾在韩国工作两年，就是因为有点受不了韩国职场的喝酒风，才动了回国念头。

加班有两种，一种是在公司里，吃过晚饭后还要加班到8-10点才能回家，还有一种就是喝酒，要么直接是吃饭喝酒，要么是吃完饭之后第二场喝酒，可能结束时间会更晚。在韩国也有很多这样的居酒屋（不知道韩国怎么称呼，先借用日本的说法吧）。从频率上讲，这种喝酒还是非常频繁的，普通企业的聚会，一般一周至少一次，多则两三次，若是和营销相关的工作，可能会几乎每天都有。

图：韩国居酒屋晚上是最忙的时候

韩国人喝酒以韩国烧酒为主，最大的品牌是真露（JINRO），酒的度数有13度、17.8度、20.1度等，度数不高，价格也比较亲民，每瓶大概9.4-20元人民币，在餐馆大概加价率50-%，有点类似于北京的牛栏山二锅头，铺货做的很好，每家餐馆都能看到，而且酒精度不算高，女士也能加入一起喝。

图：韩国便利店出售的烧酒，均价10-20元

茅台知名度高，市场有潜力挖很多韩国人以为中国最好的白酒是水井坊，这和水井坊海外市场基础，以及帝亚吉欧在韩国的营销有很大关系。韩国人平常喝的中国白酒还不算多，毕竟茅台价格并不亲民，大众化的大陆白酒主要是山东的一些地产酒。对于大多数韩国人而言，应该只听说过茅台和五粮液，之前曾和韩国投资者电话沟通，提到洋河，对方根本就没有听过。不过有一点特别明显，就是说到茅台，完全掩饰不住内心的喜爱，尤其是沪港通开通之后，很多韩国投资者都在茅台上赚到了钱，也接受了中国白酒的普及知识。

茅台的品牌认知不仅仅是机构投资者，很多高净值散户也很喜欢茅台，在韩国路演的几天中，安排了一场江南富人区的散户现场交流，还在kiwoom证券的电视频道向散户投资者推荐白酒，是因为韩国长期低利率，股市以TMT为主，今年表现不佳，房地产价格也长期平稳，哪天朝韩关系剑拔弩张，房价还会下跌，对于韩国投资者而言，可选的投资渠道并不是很多，加上韩国股市成立于年，距今已有63年历史，投资者相对成熟，对大陆A股的热情非常高。现场交流的近百位投资者散户中，约有20%的人喝过茅台，出乎我的意料。

图：参加kiwoom证券的财经直播节目

茅台0元的价格，对应韩币17万元，这个价格的酒，一般比较适合商务宴请，由于韩国关于商业贿赂的法律比较严格，客户之间馈赠礼品有严格的限制，千元价位礼品定价过高，市场很小，但由于韩国人特别喜欢喝一杯，在比较重要的商务宴请场合，茅台的价位还是非常合适的。另外借助韩国人对茅台的品牌认同基础，茅台系列酒在韩国的空间更大。在韩国人心目中，茅台五粮液在烈酒中的地位，就像波尔多红酒在中国人心目中红酒的地位一样。

粗略估算下，韩国最大的两个城市首尔、釜山，常驻人口分别为0万，万，按照有效人口概念，20-50岁男士是主要消费人群，约占合万，按照下表，中性测算，茅台系列酒市场容量27亿，飞天茅台潜在市场空间6亿。

本文不是报告，推测数据也只是拍的，不过根据观察情况来看，韩国消费者对茅台还是有非常强烈的品牌认可度，若系列酒终端渠道铺货能够做到位，飞天茅台能加大宣传，且能有渠道保真销售，韩国市场还是可以大有作为的。

不过韩国消费者习惯与国内略有不同，烧酒的度数偏低，且入口清爽，适合作为烧烤、海鲜生食的配饮，也适合女士引用，另外多为ml的小瓶装，国内白酒度数普遍偏高，不利于海鲜类食品佐餐，也不利于女士饮用，这点上茅台在产品推广上需要做些引导，或者是产品的改良。

消费习惯西化，强调团队精神谈到韩国的咖啡、烟草和饮酒流行的现象，感觉韩国人受西化影响非常明显，这点在历史博物馆里找到了答案，在过去六十多年朝韩战争阴影的背景下，美国给予了韩国很多支持，首尔的美国大使馆就在市中心光化门前方，历史博物馆里也有大量篇幅讲述美国对韩国的援助。

图：韩国与美国的亲密关系（韩语：欢迎）

在美国军队驻扎和政府的宣传下，韩国民众的生活习惯受到美国极大的影响。我想，这就是韩国消费者西化的主要原因。但是韩国人的为人处世，和美国还是有很大差异。

不同于美国的英雄式人物，韩国强调团队精神，无论是午餐后的咖啡游走，还是下午茶时间的吞云吐雾，或者是晚上的喝酒聚会，都要强调群体成员的团队参与，如果一个职员不抽烟不喝酒不喝咖啡，是很难在韩国职场混得开，像我这样人肠胃不好，烟酒茶咖都要注意的，在韩国职场就是个悲剧。虽然很多韩国人来到中国工作后，发现晚上还可以不用喝酒，可以有很多自己的时间，就爱上中国，不想回首尔，但韩国职场还是非常明显。

韩国职场中上司对下属的命令是不可违抗的，年轻人也不能有太多自己的想法，不过韩国家庭内是否也是如此，最近几年是否有改善，这次韩国之行没机会了解，只能以后再找机会了，不过听说前几年的日剧《半泽直树》，在日本播出后非常火爆，“以牙还牙，十倍奉还”的台词成为日本年轻人的口头禅，说明年轻人也在给自己争取空间。

服装修身简约，美妆大为流行最后还有两点感触，都是在购物中感受到的。一个是关于韩国的服装，虽然韩流在中国刮了这么多年，淘宝上也有很多所谓的韩版服装，但我在韩国接头看到的，韩国年轻人还是多以黑白灰色系为主，面料多棉麻等，大走修身简约风，头发染彩的也不是很多，和日本差别很大，感觉日本街头行人场景，就像是韩国行人场景，用美图秀秀色彩渲染过一样。

图：韩国服装多为修身简约风

另一点，就是韩国的化妆品确实便宜，普及率也很高。首尔整体消费水平和上海接近，很多必需消费品价格比大陆略贵，但化妆品价格低，普及率高。刚才提到的，路演恰逢韩国高考结束，晚上在商场遇到很多考完试的高中生，若不是手上还拿着准考证，感觉装束打扮和职场新人毫无二异，据说会有很多大牌化妆品公司，到大学开培训课，不但教学生怎么化妆打扮，还会送小样试用，直接培育潜在客户，可谓工作细致，用心良苦。

后记：一个食品饮料研究员的强迫症本想写几段随笔，在繁忙的工作之余，记录下异国的风情，真正下笔后，确发现自己真的是个强迫研究的研究员，看到什么都想思考分析下，明明是去韩国路演，顺便休息下，最后却成了韩国超市理货员，和茅台的国际化探子。

图：韩国同事设宴款待/送同事茅台品鉴

幸好还有一双发现美的眼睛，最后一天早早爬起来，在汝矣岛周围拍了不少美景，也不枉费我在首尔最美的季节，来到这个美丽的城市。感谢韩国同事的邀请，希望以后能再来韩国路演。下面就分享些照片吧。

作者风采杨勇胜：食品饮料资深分析师。武汉大学本科，厦门大学硕士，西方经济学专业，-在申万研究所产业研究部负责消费品研究，年加入招商证券。

招商证券食品饮料研究团队以产业分析见长，逻辑框架独特、数据翔实，连续11年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名，其中四年第一，年获新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师第一名。

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